研究顯示，當捐贈者位於上方時，搭配具有力量感的「緊抓（grasping）」手勢，最能傳達專業、可靠的能力形象提升捐款意願。（中山大學提供）
中山大學企管系教授張純端研究團隊發現，公益廣告中捐贈者與受贈者的手部姿態及文案搭配，會直接影響民眾捐款意願與實際捐金額度；「高位搭配緊抓手勢」最能展現專業能力、提升捐款意願，為非營利組織提供極具價值的實證募款策略，此研究獲頂級期刊《廣告學期刊》（Journal of Advertising）發表。
張純端團隊進行四項實驗，結合心理學理論剖析「伸出援手」的視覺語言。研究顯示，當畫面上捐贈者的手位於較高位置且搭配力量感「緊抓」手勢時，觀看者會備感機構具備能力與效率，捐款意願與實捐金額通通顯著提升；反之，手部位於下方搭配「輕握」手勢，雖最能展現關懷與陪伴感，但捐款意願較之反低。
此外，圖片若與文字訴求互相呼應，效果會愈發強烈。當文案強調專業效率時，搭配高位緊抓畫面最合適；文案若聚焦情感支持，則應選擇低位輕握設計。張純端指出，許多公益團體資源有限，多數僅能靠一張海報或社群貼文與大眾溝通。研究成果能協助團體精準規畫設計，讓有限的宣傳資源發揮最大募款效果，使公益訴求獲得更多認同。
2026/07/27 11:49
轉載自中時新聞網: https://www.chinatimes.com/realtimenews/20260727001895-260405
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