墾丁曾是國旅的觀光勝地，不過近期因住宿價格和物價過高，人氣已不如以往。圖為墾丁大街／聯合報系資料照 潘欣中
「去墾丁不如去沖繩？」旅遊業者觀察，隨航班增加、日圓走弱，日本對台灣旅客而言，正從傳統出國目的地轉變為可多次回訪的「國旅化」市場；反觀台灣國旅若仍停留在高房價、景點同質、體驗零碎的狀況，恐難敵出國旅遊吸引力。
2025年全台出國旅遊人次衝上1894.44萬，創歷史新高，年增12.43%。隨著航空公司持續擴張航網，以及中南部直飛日本、韓國等重點城市航線開出，台灣海外旅行越來越方便，加上長程線燃油附加費調升更多，使不少旅遊需求回流日本市場。市場看好，2026年出境旅遊熱度持續升溫，赴日旅遊依舊暢旺。
據觀光署統計，今年前兩月國人出國目的地中，日本以38.2%穩居第一；旅遊平台Trip.com發布的「台灣旅遊趨勢報告」也指出，台灣旅客平均每人每年出境次數達2.45次。
這些數字背後，透露出台灣旅遊市場似乎出現「日本國旅化」的現象，日本已從一次性觀光，轉變成為台灣人多次回訪的市場，不少人一年內會造訪日本不只一次，且除了東京、大阪之外，台灣旅客開始深入二、三線日本城市旅遊探索。
日本國旅化？ 時間與價格重新洗牌
旅遊業者對中央社記者坦言，如今市場上確實出現「去墾丁不如去沖繩」的消費心態。原因很現實，台灣是海島型市場，從北部前往花東、墾丁，交通時間動輒半天起跳；若搭機前往沖繩、福岡、東京，時間差距未必太大。
再加上日圓匯率長期偏弱，許多民眾發現，扣除機票成本後，日本當地住宿、購物、餐飲甚至比台灣熱門景區更划算，甚至有不少旅客固定飛日本、韓國補貨，採買藥妝與保健食品。
雄獅旅遊總經理賴一青觀察，傳統的東京、大阪、京都行程，許多台灣人早已去過一次、甚至多次，因此旅行社近年不推經典大景點，改推更深度、更體驗式產品，吸引二訪、三訪客群。
賴一青舉例，雄獅推出高機動性的短天數日本行程，保留大量個人自由時間（Me Time），以及韓國半自助產品，都獲得年輕世代青睞。這代表日本市場已經從「初次踩點」進入「反覆消費」階段，旅客熟悉、安心、願意持續回訪。
台灣國旅的痛點 不只是價格
另一方面，台灣國旅長期被批評「太貴」，但旅行社高層直言，真正問題不是價格，而是體驗價值不足。以日本為例，每個城市，甚至二線城市，都有「限定」魅力。北海道有雪季與溫泉、金澤有工藝與老街、瀨戶內海有藝術祭、福岡有屋台文化。
反觀台灣，許多地方景點高度同質化，夜市、小吃、老街、商圈雖有人氣，但彼此差異有限，缺乏「非去不可」的理由。旅客常有一種感受，「這裡跟別的地方差不多」。
另一個更深層問題，是旅遊體驗的碎片化。旅行社高層舉例，台灣常見高價飯店旁就是凌亂街景、招牌雜亂、動線不清的商圈，與日本城市治理形成鮮明對比。即使飯店本身規格高，走出門後整體氛圍卻立刻斷裂，旅客感受到的品質只存在「一小塊的體驗」，而不是整個旅遊生態系的完整體驗。
台灣觀光品牌 仍停留在表層印象
再觀察台灣對國外觀光客的吸引力，旅行社高層表示，過去台灣對外行銷觀光，多聚焦夜市、珍珠奶茶、三太子等符號，雖具特色，但較偏表層消費印象，難以支撐高價值旅遊品牌。台灣若仍停留在「吃小吃、逛夜市」的單點式宣傳，很難吸引願意深度停留與高消費的旅客。
台灣人不是不願花錢旅遊，而是精明選擇「同樣預算，哪裡更值得」。旅行社高層表示，當日本能提供穩定品質、完整體驗、交通便利與多次回訪誘因；而台灣國旅仍受限住宿高價、景點重複、假日擁擠與整體環境落差，也難怪台灣人出現常出國、愛去日本的現象。
不過，六福集團總裁賴振融認為，台灣民眾在比較台日房價時，常以台灣五星級飯店對比日本商務旅館，或拿日本平日房價與台灣假日、連假房價相比，兩者基準並不相同。
2026/04/18 09:28
轉載自聯合新聞網: https://udn.com/news/story/7266/9449322?from=udn-ch1_breaknews-1-99-news
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