NIKE曾經稱霸大陸運動品牌，但自從2021年以來，大中華區業務已經衰退30%。（圖／shutterstock達志）
NIKE曾經稱霸大陸運動品牌，但自從2021年以來，大中華區業務已經衰退30%，尤其健康意識抬頭背景下，大陸運動服飾市場在過去五年大漲51%，NIKE卻沒有享受這波紅利，主要面臨三大挑戰，包括「國潮」趨勢、對手實力大增，以及年輕消費族群的需求與口味轉變。
CNBC報導，2021年新疆棉爭議引發大陸消費者抵制西方品牌，隨後大陸官方推動「國潮」運動徹底改變市場格局，年輕一代不再追捧昂貴的外國品牌，轉而擁抱安踏、李寧等本土品牌，國潮即以愛國情懷與文化自信為核心的產品設計理念。
本土業者在生產與創新速度上超越NIKE，提供更具高CP值與機能性的產品，相較於愛迪達成功靠在地化產品（如新春限定外套）與彈性行銷逆勢回升，NIKE過度依賴總部的全球統一設計，削弱競爭力。
相較之下，愛迪達Adidas則展現更為靈活的操作，出現翻譯失誤的產品成為迷因，愛迪達趁勢推出系列商品，搶佔社群討論形成風潮。NIKE難以打造同等級的在地化產品與行銷，就連世界盃期間的操作也跟十年前差不多。
除了品牌定位危機，NIKE在疫情期間開放實體經銷商跨足電商，導致疫情過後出現價格混亂、過度依賴折扣，同樣嚴重損害品牌形象。
面對困境，新任大中華區總裁Cathy Sparks進行重組，全面關閉違規的線上銷售管道，聘請首位在地產品創作副總裁，預計在未來18個月內推出專為大陸消費者打造的產品線。
2026/07/30 11:53
轉載自中時新聞網: https://www.chinatimes.com/realtimenews/20260730002172-260410
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