試吃活動早已成為好市多會員體驗不可或缺的一部分。（示意圖：shutterstock/達志）
走進好市多（Costco），除了大包裝商品與不定期優惠外，免費試吃也是許多會員最期待的購物體驗之一。從餅乾、起司、熟食到水果、健康食品，賣場各處的試吃攤位不只是提供一口食物，更被視為好市多最具代表性的品牌特色。看似單純的服務，背後其實結合了商品體驗、消費心理與品牌經營等多項行銷策略，目的不只是提高單一商品銷售，也希望增加會員回流與品牌黏著度。
根據《USA TODAY》報導，不少消費者都曾因免費試吃改變購物決定。其中，來自紐約長島、34歲的廣告公司主管Caitlin Johnson就坦言，自己經常不是因為原本有需求才購買，而是在逛賣場過程中，被商品與試吃活動吸引，最後將商品放進購物車。
她形容，「不是我告訴Costco我需要什麼，而是Costco告訴我，我需要什麼。」無論是特價的戶外家具、Dyson吸塵器，或是烘焙新品，都可能讓她改變原本的購物計畫。
其中讓她印象最深刻的是花椰菜試吃。她一開始2度經過都沒有停下，但看到其他消費者不斷稱讚味道，最後還是決定試吃，結果一次就買了2盒。她也笑說，自己試吃過的商品，大約有8成都會買回家。
好市多從未公開試吃活動投入多少成本，也沒有揭露相關營收數據，但在大型零售業中，免費試吃早已成為其最具代表性的品牌特色之一。
近年來，試吃文化更延伸到社群平台。不少創作者拍攝挑戰影片，反覆繞行賣場，只為再次領取試吃品；也有人透過換裝、戴帽子等方式，希望取得更多試吃，引發不少討論。
除了帶動話題，研究也顯示，免費試吃能提高消費者對商品的接受度與購買意願。
GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders表示，試吃背後當然具有明確商業目的，但同時也是好市多會員體驗的重要一環。試吃除了鼓勵顧客接觸新品，也能讓消費者感受到好市多願意提供額外價值，形成品牌光環效應。實際上，曾經試吃商品的消費者，購買該商品的可能性也會提高。
他指出，這項策略不只是提升單一商品銷售，也有助於增加整體營收，讓原本已裝滿商品的購物車，再多放進幾項商品。
美國馬里蘭大學客座教授、行為經濟學家Aner Tal指出，免費試吃的重要功能，在於協助商品建立第一印象。第一次品嚐新食物所形成的「味覺記憶」，可能影響未來再次購買相同或類似產品的意願。
他表示，試吃同時降低了消費者購買前最大的疑慮，也就是不知道產品是否符合自己的口味。當消費者已經親自品嚐，購買時的不確定性自然降低。
杜克大學心理學與行為經濟學教授Dan Ariely則認為，免費本身就具有強大的心理吸引力。他表示，人們取得免費商品時，不只是享受商品本身，也容易產生想回應對方的心理，形成互惠效應，因此更可能以購買商品作為回應。
此外，試吃時，消費者的注意力會高度集中在眼前那一口食物，即使味道未必真的比平常吃到的更好，大腦仍可能放大當下感受，使這次體驗顯得更加鮮明，也更容易留下印象。
免費試吃除了影響購物決策，也逐漸成為許多會員固定的逛店行程。有消費者分享，全家逛好市多時，會一路試吃、一路比較商品；也有人因試吃發現了原本不曾接觸的新產品，最後成為固定購買品項。甚至有人因疫情期間試吃活動暫停，認為少了一項重要的購物樂趣。
多年觀察好市多文化的David & Susan Schwartz夫妻，曾走訪世界各地好市多，記錄各地不同的試吃文化。他們表示，試吃一直都是賣場最受歡迎的活動之一，不少家庭也因試吃接觸過去未曾購買的食品。
不過，試吃文化也伴隨部分爭議。有人反覆排隊領取試吃，有人長時間停留在攤位前，造成通道壅塞，也有人將垃圾留在購物車內，增加現場工作人員負擔。即使如此，仍有不少消費者認為，免費試吃已成為好市多與其他零售商最大的差異之一，也是會員願意持續回到賣場的重要原因。
目前，好市多在全球約有1.45億名會員。市場也認為，會員費收入讓好市多得以維持較低的商品售價，而免費試吃則透過商品體驗、品牌印象與消費心理，共同強化會員忠誠度，形成好市多獨特的經營模式。
2026/07/14 07:04
轉載自中時新聞網: https://www.chinatimes.com/realtimenews/20260714000976-260410
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